Come calcolare facilmente il tasso di cannibalizzazione - Formula e spiegazioni

Sia nel marketing tradizionale che in quello digitale, considerare la cannibalizzazione di prodotto o di mercato è importante per le aziende. Infatti, questo fenomeno permette diidentificare le prestazioni di vendita all'interno di un'azienda in relazione ai suoi nuovi prodotti. È quindi consigliabile analizzarla ed effettuare test approfonditi per valutare se le vendite sono redditizie o meno. Questo articolo illustra i punti chiave da ricordare sulla cannibalizzazione e spiega come calcolarne il tasso per la vostra azienda.

Che cos'è la cannibalizzazione del mercato? 

Il termine cannibalizzazione si riferisce a una situazione in cui le vendite di un prodotto aumentano rapidamente a scapito di un altro prodotto della stessa azienda. Questo fenomeno è noto anche come cannibalizzazione aziendale. Si verifica quando viene lanciato un nuovo prodotto con caratteristiche chiave più innovative e più performanti. In questo caso, va notato che la cannibalizzazione può essere intenzionale o non intenzionale. Se la cannibalizzazione è involontaria, le campagne di marketing o pubblicitarie per i nuovi prodotti possono allontanare i potenziali clienti. Questo può danneggiare i ricavi principali dell'azienda. 

In ogni caso, è fondamentale tenere conto dello stato del mercato nel vostro settore. La cannibalizzazione può destabilizzare la gestione delle scorte di prodotto.

Tuttavia, la cannibalizzazione può essere applicata a diverse aree del settore commerciale. Si può trattare di prodotti dello stesso marchio o di una catena di negozi se l'azienda apre uno stabilimento simile. È quindi fondamentale monitorare attentamente questo fenomeno per evitare qualsiasi interruzione nelle vostre attività commerciali sul mercato. 

Quali sono i vantaggi e gli svantaggi della cannibalizzazione? 

La cannibalizzazione nel marketing presenta molti vantaggi, soprattutto quando è neutrale. In questo caso, un'azienda può deliberatamente utilizzare la cannibalizzazione per vendere nel migliore dei casi un vecchio prodotto chiave. Inoltre, può essere utilizzata come strategia offensiva, sfruttando il nuovo prodotto per conquistare quote di mercato rispetto ai concorrenti. Ma può anche essere una strategia difensiva. Questa strategia è utilizzata dai negozi che vendono prodotti tecnologici. Essi lanceranno nuovi marchi di prodotti contemporaneamente ai loro concorrenti per competere efficacemente.

D'altro canto, la cannibalizzazione è spesso il risultato di una problema di posizionamento o un elevato grado di somiglianza tra i prodotti. Quando diversi articoli si cannibalizzano a vicenda, l'azienda può avere difficoltà a venderli. Questo può portare a un calo del prezzo di vendita. Questo fenomeno è noto come cannibalizzazione attraverso gli sconti.

Di fronte a questo tipo di situazione, è essenziale considerare la perdita del prodotto cannibalizzato. Questo viene fatto al momento delladomanda stimata e le vendite del nuovo prodotto che si intende commercializzare. In questo caso, è importante effettuare un'analisi approfondita del mercato. È inoltre necessario studiare le esigenze dei clienti e della concorrenza per ridurre al minimo gli effetti negativi della cannibalizzazione.

Esempio di cannibalizzazione del marketing in Apple e Kodak

Il marchio Apple è un esempio riuscito di cannibalizzazione del marketing. Lanciando ogni anno un nuovo iPhone nello stesso periodo, incoraggia i consumatori a scegliere le versioni più recenti. Questo rende obsolete le versioni precedenti, nonostante il loro prezzo elevato.. In questo modo, Apple utilizza un sistema di cannibalizzazione deliberato e ricorrente. Ciò le consente di mantenere un alto livello di domanda per i suoi nuovi prodotti, rinnovando regolarmente la sua offerta sul mercato.

D'altra parte, il marchio Kodak non è riuscito ad adottare una strategia di cannibalizzazione efficace. Ciò ha avuto conseguenze negative per l'azienda. Nonostante la sua reputazione nel settore fotografico, Kodak si è affidata alla sua popolarità e non ha lanciato nuove fotocamere. Di conseguenza, i suoi concorrenti ne hanno approfittato offrendo prodotti più innovativi e rispondendo alle mutate esigenze dei consumatori. La mancanza di cannibalizzazione da parte dell'azienda ha portato a un calo della quota di mercato e delle vendite.

Come posso calcolare facilmente il tasso di cannibalizzazione? 

Il tasso di cannibalizzazione è facile da calcolare. Basta tenere conto delle vendite perse dei vecchi prodotti e delle vendite totali del nuovo prodotto chiave. La formula è : (Vendite di prodotti standard in perdita/vendite totali del nuovo prodotto) x 100.

Supponiamo che un'azienda produttrice di televisori a schermo piatto lanci sul mercato un nuovo modello di televisore curvo quando ha già in vendita due modelli precedenti. Prima del lancio del nuovo modello, le vendite mensili dei vecchi modelli erano le seguenti:

• TV a schermo piatto da 140 cm: 1000 unità vendute
• TV a schermo piatto da 80 cm: 800 unità vendute

Dopo il lancio del nuovo modello, le vendite mensili sono state di 1.500 unità. Il tasso di cannibalizzazione del nuovo prodotto sui vecchi prodotti è quindi : 

Tasso di cannibalizzazione = ([1000 + 800]/1500) x 100 = (1800/1500) x 100 = 120 %

Come ridurre al minimo la cannibalizzazione del mercato in un determinato settore? 

Per ridurre la cannibalizzazione in un determinato mercato si possono attuare diverse strategie. In primo luogo, è essenziale tenere conto della posizionamento del prodotto mercato. I prodotti troppo simili in termini di prezzo e posizionamento, come i nuovi gusti o le caratteristiche aggiunte, presentano un elevato rischio di cannibalizzazione. È quindi importante diversificare la nostra offerta e di offrire prodotti con caratteristiche distinte per evitare la concorrenza diretta tra i prodotti.

Un altro approccio è quello di utilizzare marche o gamme meno costose prodotti specifici per competere con i rivali a basso costo. E tutto questo senza intaccare i marchi di alta gamma. Creando "marchi da battaglia" o prodotti per rivolgersi a un segmento di mercato specificoIn questo modo, l'azienda può evitare la cannibalizzazione. Ciò significa che può offrire ai clienti delle alternative senza svalutare i suoi prodotti chiave.

Inoltre, è essenziale un'attenta pianificazione del lancio di nuove offerte. Evitando di lanciare nuovi prodotti che potrebbero competere direttamente con quelli vecchi, l'azienda può ridurre la cannibalizzazione. Un'analisi approfondita della domanda, delle preferenze dei clienti e delle tendenze del mercato può aiutare a individuare i momenti giusti per introdurre nuove offerte. E senza dover interrompere le vendite dei prodotti esistenti.

Infine, è importante monitor monitorare attentamente le vendite e le prestazioni dei prodotti chiave sul mercato. A vegliare del mercato consentirà di individuare rapidamente eventuali segnali di cannibalizzazione. Inoltre, aiuta a intraprendere azioni correttive, se necessario. La raccolta dei feedback dei clienti è essenziale anche per capire le loro preferenze. Questo aiuterà ad adeguare l'offerta presentata sul mercato.