Tanto en el marketing tradicional como en el digital, tener en cuenta la canibalización del producto o del mercado es importante para las empresas. De hecho, este fenómeno permiteidentificar el rendimiento de las ventas dentro de una empresa en relación con sus nuevos productos. Por ello, conviene analizarla y realizar pruebas en profundidad para evaluar si las ventas son rentables o no. Este artículo expone los puntos clave que hay que recordar sobre la canibalización y explica cómo calcular su tasa para su empresa.

¿Qué es la canibalización del mercado? 

El término canibalización se refiere a una situación en la que las ventas de un producto aumentan rápidamente a expensas de otro producto de la misma empresa. Este fenómeno también se conoce como canibalización de la empresa. Se produce cuando se lanza un nuevo producto con características clave más innovadoras y de mejor rendimiento. En este caso, hay que tener en cuenta que la canibalización puede ser intencionada o no intencionada. Si la canibalización no es intencionada, las campañas de marketing o publicidad de los nuevos productos pueden alejar a los clientes potenciales. Esto puede perjudicar a los ingresos clave de la empresa. 

En todos los casos, es esencial tener en cuenta la situación del mercado en su sector. La canibalización puede desestabilizar la gestión de sus existencias de productos.

Sin embargo, la canibalización puede aplicarse a diferentes ámbitos del sector comercial. Puede abarcar desde productos de la misma marca hasta una cadena de tiendas si la empresa abre un establecimiento similar. Por lo tanto, es fundamental vigilar de cerca este fenómeno para evitar cualquier perturbación en sus actividades comerciales en el mercado. 

¿Cuáles son las ventajas y los inconvenientes de la canibalización? 

La canibalización tiene muchas ventajas en marketing, sobre todo cuando es neutral. En este caso, una empresa puede utilizar deliberadamente la canibalización para vender en el mejor de los casos, un producto de clave antigua. Además, puede utilizarse como estrategia ofensiva, explotando el nuevo producto para ganar cuota de mercado a los competidores. Pero también puede ser una estrategia defensiva. Esta estrategia la utilizan las tiendas que venden productos tecnológicos. Lanzarán nuevas marcas de productos al mismo tiempo que sus competidores para competir eficazmente.

Por otra parte, la canibalización suele ser el resultado de una problema de posicionamiento o un alto grado de similitud entre los productos. Cuando varios artículos se canibalizan entre sí, la empresa puede tener dificultades para venderlos. Esto puede provocar una caída de los precios a los que se venden. Es lo que se conoce como canibalización mediante descuentos.

Ante este tipo de situaciones, es fundamental considerar la pérdida del producto canibalizado. Esto se hace en el momento dedemanda estimada y ventas del nuevo producto que va a comercializar. En este caso, es importante realizar un análisis en profundidad del mercado. También hay que estudiar las necesidades de los clientes y de la competencia para minimizar los efectos negativos de la canibalización.

Ejemplo de canibalización del marketing en Apple y Kodak

La marca Apple es un buen ejemplo de canibalización de marketing. Al lanzar un nuevo iPhone al mismo tiempo cada año, anima a los consumidores a optar por las últimas versiones. Esto hace que las versiones anteriores queden obsoletas a pesar de su elevado precio. De este modo, Apple utiliza un sistema de canibalización deliberado y recurrente. Esto le permite mantener un alto nivel de demanda para sus nuevos productos, al tiempo que renueva periódicamente su oferta en el mercado.

Por otra parte, la marca Kodak no adoptó una estrategia de canibalización eficaz. Esto tuvo consecuencias negativas para la empresa. A pesar de su reputación en el sector de la fotografía, Kodak confió en su popularidad y no lanzó ninguna cámara nueva. Como consecuencia, sus competidores tomaron ventaja ofreciendo productos más innovadores y respondiendo a las cambiantes necesidades de los consumidores. La falta de canibalización por su parte ha provocado un descenso de su cuota de mercado y de sus ventas.

¿Cómo puedo calcular fácilmente la tasa de canibalización? 

La tasa de canibalización es fácil de calcular. Basta con tener en cuenta las ventas perdidas de los productos antiguos y las ventas totales del nuevo producto clave. La fórmula es : (Ventas de productos estándar con pérdidas/Ventas totales del nuevo producto) x 100.

Supongamos que una empresa de televisores de pantalla plana lanza al mercado un nuevo modelo de televisor curvo cuando ya tiene a la venta dos modelos antiguos. Antes del lanzamiento del nuevo modelo, las ventas mensuales de los modelos antiguos eran las siguientes:

  • TV de pantalla plana de 140 cm: 1000 unidades vendidas
  • TV de pantalla plana de 80 cm: 800 unidades vendidas

Tras el lanzamiento del nuevo modelo, las ventas mensuales fueron de 1.500 unidades. La tasa de canibalización del nuevo producto sobre los productos antiguos es, por tanto, de : 

Tasa de canibalización = ([1000 + 800]/1500) x 100 = (1800/1500) x 100 = 120 %

¿Cómo minimizar la canibalización del mercado en un sector determinado? 

Se pueden aplicar varias estrategias para reducir la canibalización en un mercado determinado. En primer lugar, es esencial tener en cuenta la posicionamiento del producto mercado. Los productos demasiado similares en cuanto a precio y colocación, como los nuevos sabores o las características añadidas, presentan un alto riesgo de canibalización. Por eso es importante diversificar nuestra oferta y ofrecer productos con características diferenciadas para evitar la competencia directa entre productos.

Otro enfoque consiste en utilizar marcas o gamas menos caras productos específicos para competir con rivales de bajo coste. Y ello sin afectar a las marcas de gama alta. Creando "marcas de batalla" o productos para dirigirse a un segmento de mercado específicoDe este modo, la empresa puede evitar la canibalización. Esto significa que puede ofrecer a los clientes alternativas sin devaluar sus productos clave.

Además, es esencial planificar cuidadosamente el lanzamiento de nuevas ofertas. Evitando lanzar nuevos productos que puedan competir directamente con los antiguos, la empresa puede reducir la canibalización. Un análisis en profundidad de la demanda, las preferencias de los clientes y las tendencias del mercado puede ayudar a identificar los momentos adecuados para introducir nuevas ofertas. Y sin tener que interrumpir las ventas de los productos existentes.

Por último, es importante monitor seguir de cerca las ventas y los resultados de los productos clave en el mercado. A vigilando del mercado permitirá detectar rápidamente cualquier indicio de canibalización. También ayuda a tomar medidas correctivas en caso necesario. Recabar la opinión de los clientes también es esencial para comprender sus preferencias. Esto ayudará a ajustar la oferta presentada en el mercado. 

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