Quer se trate de marketing tradicional ou digital, considerar a canibalização do produto ou do mercado é importante para as empresas. De facto, este fenómeno permiteidentificar o desempenho das vendas numa empresa em relação aos seus novos produtos. Por conseguinte, é aconselhável analisá-la e efetuar testes aprofundados para avaliar se as vendas são rentáveis ou não. Este artigo apresenta os principais pontos a ter em conta sobre a canibalização e explica como calcular a sua taxa para a sua empresa.

O que é a canibalização do mercado? 

O termo canibalização refere-se a uma situação em que as vendas de um produto aumentam rapidamente em detrimento de outro produto da mesma empresa. Este fenómeno é também conhecido como canibalização da empresa. Ocorre quando é lançado um novo produto com características-chave mais inovadoras e com melhor desempenho. Neste caso, é de notar que a canibalização pode ser intencional ou não intencional. Se a canibalização não for intencional, as campanhas de marketing ou de publicidade dos novos produtos podem afastar potenciais clientes. Este facto pode prejudicar as principais receitas da empresa. 

Em todos os casos, é essencial ter em conta a situação do mercado no seu sector. A canibalização pode desestabilizar a sua gestão de stocks de produtos.

No entanto, a canibalização pode aplicar-se a diferentes áreas do sector comercial. Pode tratar-se de produtos da mesma marca ou de uma cadeia de lojas se a empresa abrir um estabelecimento semelhante. Por conseguinte, é fundamental acompanhar de perto este fenómeno para evitar qualquer perturbação nas suas actividades comerciais no mercado. 

Quais são as vantagens e desvantagens da canibalização? 

A canibalização no marketing tem muitas vantagens, sobretudo quando é neutra. Neste caso, uma empresa pode utilizar deliberadamente a canibalização para vender na melhor das hipóteses, um produto chave antigo. Além disso, pode ser utilizada como uma estratégia ofensiva, explorando o novo produto para ganhar quota de mercado aos concorrentes. Mas também pode ser uma estratégia defensiva. Esta estratégia é utilizada por lojas que vendem produtos tecnológicos. Lançam novas marcas de produtos ao mesmo tempo que os seus concorrentes para competir eficazmente.

Por outro lado, a canibalização é frequentemente o resultado de uma problema de posicionamento ou um elevado grau de semelhança entre produtos. Quando vários artigos se canibalizam mutuamente, a empresa pode ter dificuldade em vendê-los. Esta situação pode levar a uma descida dos preços a que são vendidos. Esta situação é conhecida como canibalização através de descontos.

Perante este tipo de situação, é essencial considerar a perda do produto canibalizado. Isto é feito no momento daprocura estimada e as vendas do novo produto que vai comercializar. Neste caso, é importante efetuar uma análise aprofundada do mercado. É igualmente necessário estudar as necessidades dos clientes e da concorrência, a fim de minimizar os efeitos negativos da canibalização.

Exemplo de canibalização de marketing na Apple e na Kodak

A marca Apple é um exemplo bem sucedido de canibalização do marketing. Ao lançar um novo iPhone na mesma altura todos os anos, incentiva os consumidores a optarem pelas versões mais recentes. Isto torna as versões mais antigas obsoletas, apesar do seu elevado preço. Desta forma, a Apple utiliza um sistema de canibalização deliberado e recorrente. Isto permite-lhe manter um elevado nível de procura para os seus novos produtos, renovando regularmente a sua oferta no mercado.

Por outro lado, a marca Kodak não conseguiu adotar uma estratégia de canibalização eficaz. Este facto teve consequências negativas para a empresa. Apesar da sua reputação no sector da fotografia, a Kodak confiou na sua popularidade e não lançou novas máquinas fotográficas. Consequentemente, os seus concorrentes aproveitaram a vantagem, oferecendo produtos mais inovadores e respondendo à evolução das necessidades dos consumidores. A ausência de canibalização da sua parte conduziu a uma diminuição da sua quota de mercado e das suas vendas.

Como é que posso calcular facilmente a taxa de canibalização? 

A taxa de canibalização é fácil de calcular. Basta ter em conta as vendas perdidas dos produtos antigos e as vendas totais do novo produto-chave. A fórmula é : (Vendas de produtos standard com prejuízo/Vendas totais do novo produto) x 100.

Suponhamos que uma empresa de televisores de ecrã plano lança no mercado um novo modelo de televisor curvo quando já tem à venda dois modelos mais antigos. Antes do lançamento do novo modelo, as vendas mensais dos modelos antigos eram as seguintes

  • Televisão de ecrã plano de 140 cm: 1000 unidades vendidas
  • Televisão de ecrã plano de 80 cm: 800 unidades vendidas

Após o lançamento do novo modelo, as vendas mensais foram de 1.500 unidades. A taxa de canibalização do novo produto sobre os produtos antigos é, por conseguinte, de : 

Taxa de canibalização = ([1000 + 800]/1500) x 100 = (1800/1500) x 100 = 120 %

Como podemos minimizar a canibalização do mercado num determinado sector? 

Podem ser aplicadas várias estratégias para reduzir a canibalização num determinado mercado. Em primeiro lugar, é essencial ter em conta o posicionamento do produto mercado. Os produtos que são demasiado semelhantes em termos de preço e de posicionamento, como os novos sabores ou as características acrescentadas, apresentam um risco elevado de canibalização. Por conseguinte, é importante diversificar a nossa oferta e oferecer produtos com características distintas para evitar a concorrência direta entre produtos.

Outra abordagem é utilizar marcas ou gamas menos dispendiosas produtos específicos para competir com os rivais de baixo custo. E tudo isto sem afetar as marcas topo de gama. Ao criar "marcas de combate" ou produtos para dirigir-se a um segmento de mercado específicoDesta forma, a empresa pode evitar a canibalização. Isto significa que pode oferecer alternativas aos clientes sem desvalorizar os seus principais produtos.

Além disso, é essencial um planeamento cuidadoso do lançamento de novas ofertas. Ao evitar lançar novos produtos que possam concorrer diretamente com os antigos, a empresa pode reduzir a canibalização. Uma análise aprofundada da procura, das preferências dos clientes e das tendências do mercado pode ajudar a identificar os momentos certos para introduzir novas ofertas. E sem ter de perturbar as vendas dos produtos existentes.

Por último, é importante monitor acompanhar de perto as vendas e o desempenho dos principais produtos no mercado. A vigiar do mercado permitirá detetar rapidamente quaisquer sinais de canibalização. Também ajuda a tomar medidas correctivas, se necessário. A recolha de feedback dos clientes é também essencial para compreender as suas preferências. Isto ajudará a ajustar a oferta apresentada no mercado. 

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