Jak łatwo obliczyć współczynnik kanibalizacji - formuła i wyjaśnienia

Niezależnie od tego, czy chodzi o marketing tradycyjny, czy cyfrowy, uwzględnienie kanibalizacji produktu lub rynku jest ważne dla firm. W rzeczywistości zjawisko to umożliwiaidentyfikacja wyników sprzedaży w firmie w odniesieniu do jej nowych produktów. W związku z tym zaleca się jej analizę i przeprowadzenie dogłębnych testów w celu oceny, czy sprzedaż jest opłacalna, czy nieopłacalna. Niniejszy artykuł przedstawia kluczowe punkty, o których należy pamiętać na temat kanibalizacji i wyjaśnia, jak obliczyć jej wskaźnik dla swojej firmy.

Czym jest kanibalizacja rynku? 

Termin kanibalizacja odnosi się do sytuacji, w której sprzedaż jednego produktu gwałtownie wzrasta kosztem innego produktu tej samej firmy. Zjawisko to znane jest również jako kanibalizacja firmy. Dzieje się tak, gdy nowy produkt zostaje wprowadzony na rynek z kluczowymi funkcjami, które są bardziej innowacyjne i mają lepszą wydajność. W tym przypadku należy zauważyć, że kanibalizacja może być zamierzona lub niezamierzona. Jeśli kanibalizacja jest niezamierzona, kampanie marketingowe lub reklamowe nowych produktów mogą odstraszyć potencjalnych klientów. Może to zaszkodzić kluczowym przychodom firmy. 

We wszystkich przypadkach konieczne jest uwzględnienie stanu rynku w danym sektorze. Kanibalizacja może zdestabilizować zarządzanie zapasami produktów.

Kanibalizacja może jednak dotyczyć różnych obszarów sektora komercyjnego. Może to dotyczyć zarówno produktów tej samej marki, jak i sieci sklepów, jeśli firma otworzy podobną placówkę. Dlatego też kluczowe znaczenie ma ściśle monitorować to zjawisko, aby zapobiec wszelkim zakłóceniom w działalności handlowej na rynku. 

Jakie są zalety i wady kanibalizacji? 

Kanibalizacja w marketingu ma wiele zalet, zwłaszcza gdy jest neutralna. W tym przypadku firma może celowo wykorzystać kanibalizację, aby sprzedać w najlepszym razie stary kluczowy produkt. Ponadto może być stosowana jako strategia ofensywna, wykorzystująca nowy produkt do zdobycia udziału w rynku od konkurentów. Ale może to być również strategia defensywna. Strategia ta jest stosowana przez sklepy sprzedające produkty technologiczne. Wprowadzają one nowe marki produktów w tym samym czasie, co ich konkurenci, aby skutecznie konkurować.

Z drugiej strony, kanibalizacja jest często wynikiem problem z pozycjonowaniem lub wysoki stopień podobieństwa między produktami. Gdy kilka produktów wzajemnie się kanibalizuje, firma może mieć trudności z ich sprzedażą. Może to prowadzić do spadku cen, po których są sprzedawane. Jest to znane jako kanibalizacja poprzez rabaty.

W obliczu tego typu sytuacji konieczne jest rozważenie utraty kanibalizowanego produktu. Odbywa się to w momencieszacowany popyt i sprzedaż nowego produktu, który zamierzasz wprowadzić na rynek. W tym przypadku ważne jest przeprowadzenie dogłębnej analizy rynku. Należy również zbadać potrzeby klientów i konkurencji, aby zminimalizować negatywne skutki kanibalizacji.

Przykład kanibalizacji marketingowej w Apple i Kodak

Marka Apple jest udanym przykładem kanibalizacji marketingowej. Wypuszczając co roku nowego iPhone'a w tym samym czasie, zachęca konsumentów do kupowania najnowszych wersji. Sprawia to, że starsze wersje stają się przestarzałe pomimo ich wysokiej ceny. W ten sposób Apple wykorzystuje celowy i powtarzający się system kanibalizacji. Umożliwia to utrzymać wysoki poziom popytu dla swoich nowych produktów, jednocześnie regularnie odnawiając swoją ofertę na rynku.

Z drugiej strony, marka Kodak nie przyjęła skutecznej strategii kanibalizacji. Miało to negatywne konsekwencje dla firmy. Pomimo swojej reputacji w sektorze fotograficznym, Kodak polegał na swojej popularności i nie wprowadził na rynek żadnych nowych aparatów fotograficznych. W rezultacie konkurenci wykorzystali sytuację, oferując bardziej innowacyjne produkty i odpowiadając na zmieniające się potrzeby konsumentów. Brak kanibalizacji z jej strony doprowadził do spadku jej udziału w rynku i sprzedaży.

Jak mogę łatwo obliczyć wskaźnik kanibalizacji? 

Wskaźnik kanibalizacji jest łatwy do obliczenia. Wystarczy wziąć pod uwagę utraconą sprzedaż starych produktów i całkowitą sprzedaż nowego kluczowego produktu. Wzór to : (Sprzedaż standardowych produktów ze stratą/Całkowita sprzedaż nowego produktu) x 100.

Załóżmy, że firma produkująca telewizory z płaskim ekranem wprowadza na rynek nowy model telewizora z zakrzywionym ekranem, mając już w sprzedaży dwa starsze modele. Przed wprowadzeniem nowego modelu miesięczna sprzedaż starych modeli kształtowała się następująco:

• Telewizor z płaskim ekranem 140 cm: 1000 sprzedanych sztuk
• Telewizor z płaskim ekranem 80 cm: 800 sprzedanych sztuk

Po wprowadzeniu nowego modelu miesięczna sprzedaż wynosiła 1 500 sztuk. Wskaźnik kanibalizacji nowego produktu w stosunku do starych produktów wynosi zatem : 

Wskaźnik kanibalizacji = ([1000 + 800]/1500) x 100 = (1800/1500) x 100 = 120 %

Jak zminimalizować kanibalizację rynku w danym sektorze? 

W celu zmniejszenia kanibalizacji na danym rynku można wdrożyć kilka strategii. Po pierwsze, ważne jest, aby wziąć pod uwagę pozycjonowanie produktu rynku. Produkty, które są zbyt podobne pod względem ceny i umiejscowienia, takie jak nowe smaki lub dodane funkcje, stwarzają wysokie ryzyko kanibalizacji. Dlatego ważne jest, aby Dywersyfikacja naszej oferty i oferować produkty o różnych cechach, aby uniknąć bezpośredniej konkurencji między produktami.

Innym podejściem jest używać tańszych marek lub asortymentów specyficznych produktów, aby konkurować z tanimi rywalami. I to bez wpływu na marki z najwyższej półki. Tworząc "marki bojowe" lub produkty dla adresowanie do określonego segmentu rynkuW ten sposób firma może zapobiec kanibalizacji. Oznacza to, że może zaoferować klientom alternatywy bez dewaluacji swoich kluczowych produktów.

Ponadto niezbędne jest staranne planowanie wprowadzania nowych ofert. Unikając wprowadzania nowych produktów, które mogłyby bezpośrednio konkurować ze starymi, firma może ograniczyć kanibalizację. Dogłębna analiza popytu, preferencji klientów i trendów rynkowych może pomóc w określeniu właściwych momentów na wprowadzenie nowych ofert. I to bez konieczności zakłócania sprzedaży istniejących produktów.

Wreszcie, ważne jest, aby monitor ścisłe monitorowanie sprzedaży i wydajności kluczowych produktów na rynku. A pilnowanie rynku umożliwi szybkie wykrycie wszelkich oznak kanibalizacji. Pomoże to również w podjęciu działań naprawczych, jeśli zajdzie taka potrzeba. Zbieranie opinii klientów jest również niezbędne do zrozumieć ich preferencje. Pomoże to dostosować ofertę prezentowaną na rynku.