Comment Calculer le Taux de Cannibalisation Facilement – Formule & Explications

Que ce soit dans le marketing traditionnel ou digital, considérer la cannibalisation de produits ou de marché est important pour les entreprises. En effet, ce phénomène permet d’identifier la performance en matière de vente au sein d’une entreprise par rapport à ses nouveaux produits. Ainsi, il est recommandé de l’analyser et d’effectuer des tests approfondis pour évaluer si les ventes sont rentables ou déficitaires. Cet article vous présente les points essentiels à retenir sur la cannibalisation et vous explique comment calculer son taux pour votre entreprise.

Qu’est-ce que la cannibalisation de marché ? 

Le terme cannibalisation se réfère à une situation où les ventes d’un produit augmentent rapidement au détriment d’un autre produit de la même entreprise. On appelle également ce phénomène, la cannibalisation d’entreprise. Cet évènement se produit lorsqu’un nouveau produit est lancé avec des caractéristiques clés plus innovantes et plus performantes. Dans ce cas, il faut noter que la cannibalisation peut être intentionnelle ou non. Dans le cas où la cannibalisation est involontaire, les campagnes marketing ou publicitaires pour les nouveaux produits peuvent détourner les clients potentiels. Ce qui peut nuire aux revenus clés de l’entreprise. 

Dans tous les cas, il est essentiel de prendre en compte l’état du marché de votre secteur. En effet, la cannibalisation peut déstabiliser la gestion de vos stocks de produits.

Néanmoins, la cannibalisation peut s’appliquer à différents domaines du secteur commercial. Cela peut aller des produits d’une même marque à une chaîne de magasins si l’entreprise ouvre un établissement similaire. Il est donc crucial de surveiller attentivement ce phénomène pour prévenir toute perturbation dans vos activités commerciales sur le marché. 

Quels sont les avantages et inconvénients de la cannibalisation ? 

Les avantages de la cannibalisation en marketing sont nombreux, notamment lorsqu’elle est neutre. Dans ce cas, une entreprise peut délibérément la mettre en œuvre pour écouler au mieux un ancien produit clé. De plus, elle peut être utilisée comme stratégie offensive, en exploitant le nouveau produit pour gagner des parts de marché face à ses concurrents. Mais également, elle peut être une stratégie défensive. Cette stratégie s’utilise par les magasins vendant des produits technologiques. Ces derniers vont lancer de nouvelles marques de produits en même temps que leurs concurrents pour rivaliser efficacement.

En revanche, la cannibalisation résulte bien souvent d’un problème de positionnement ou d’une grande similitude entre les produits. En effet, lorsqu’il y a plusieurs articles qui se cannibalisent, l’entreprise peut avoir des difficultés à les écouler. Ce qui peut entraîner une baisse des prix pour les vendre. On parle alors de cannibalisation par le biais de remises.

Lorsque vous êtes confronté à ce genre de situation, il est essentiel de prendre en considération la perte au niveau du produit cannibalisé. Cela se fait au moment de l’estimation de la demande et du chiffre d’affaires du nouveau produit que vous allez mettre sur le marché. Dans ce cas, il est important de réaliser une analyse approfondie du marché. Vous devez aussi étudier les besoins des clients et de la concurrence afin de minimiser les effets négatifs de la cannibalisation.

Exemple de cannibalisation marketing chez Apple et Kodak

La marque Apple est un exemple réussi de cannibalisation marketing sur le marché. En lançant un nouvel iPhone chaque année à la même période, elle incite les consommateurs à se tourner vers les dernières versions. Cela rend les anciennes versions obsolètes malgré leur prix élevé. Apple utilise ainsi un système de cannibalisation réfléchi et récurrent. Ce qui lui permet de maintenir un niveau élevé de demande pour ses nouveaux produits tout en renouvelant régulièrement son offre sur le marché.

En revanche, la marque Kodak n’a pas su adopter une stratégie efficace de cannibalisation. Cela a eu des conséquences négatives pour la société. Malgré sa renommée dans le secteur de la photographie, Kodak s’est reposée sur sa popularité et n’a pas lancé de nouveaux appareils photo. En conséquence, ses concurrents ont pris l’avantage en proposant des produits plus innovants et en répondant aux besoins changeants des consommateurs. L’absence de cannibalisation de sa part a entraîné un déclin de sa part de marché et de ses ventes.

Comment calculer facilement le taux de cannibalisation ? 

Le taux de cannibalisation se calcule facilement. Il suffit de prendre en compte les ventes perdues des anciens produits et la vente totale du nouveau produit clé. La formule est donc : (Vente à perte des produits standards/Total des ventes du nouveau produit) x 100.

Supposons qu’une entreprise de télévision à écran plat lance un nouveau modèle de télé incurvé sur le marché alors qu’elle possède déjà deux anciens modèles en vente. Avant le lancement du nouveau modèle, les ventes mensuelles des anciens étaient les suivantes :

• TV écran plat 140 cm : 1000 unités vendues
• TV écran plat 80 cm : 800 unités vendues

Après le lancement du nouveau modèle, les ventes mensuelles sont de 1 500 unités vendues. Le taux de cannibalisation du nouveau produit sur les anciens produits est donc : 

Taux de cannibalisation = ([1000 + 800]/1500) x 100 = (1800/1500) x 100 = 120 %

Comment minimiser la cannibalisation de marché dans un secteur donné ? 

Pour réduire la cannibalisation sur un marché donné, plusieurs stratégies peuvent être mises en œuvre. Tout d’abord, il est essentiel de prendre en compte le positionnement des produits clés sur le marché. Des produits trop similaires en termes de prix et de placement, tels que de nouvelles saveurs ou fonctionnalités ajoutées, présentent un risque élevé de cannibalisation. Il est donc important de diversifier l’offre et de proposer des produits avec des caractéristiques distinctes pour éviter la concurrence directe entre les produits.

Une autre approche consiste à utiliser des marques moins chères ou des gammes de produits spécifiques pour rivaliser avec des concurrents à bas prix. Et cela, sans affecter les marques haut de gamme. En créant des « marques de combat » ou des produits pour s’adresser à un segment de marché spécifique, l’entreprise peut prévenir la cannibalisation. Cela permet d’offrir des alternatives aux clients sans dévaloriser ses produits clés.

De plus, une planification soigneuse du lancement des nouvelles offres est essentielle. En évitant de lancer de nouveaux produits qui pourraient directement concurrencer les anciens, la société peut réduire la cannibalisation. Une analyse approfondie de la demande, des préférences des clients et des tendances du marché peut aider à identifier les périodes propices pour introduire de nouvelles offres. Et cela, sans avoir à perturber les ventes des produits existants.

Enfin, il est important de surveiller de près les ventes et les performances des produits clés sur le marché. Une veille attentive du marché permettra de détecter rapidement tout signe de cannibalisation. Cela aide aussi à prendre des mesures correctives si nécessaire. Il est également essentiel de recueillir les commentaires des clients pour comprendre leurs préférences. Ce qui aidera à ajuster l’offre présentée sur le marché.